top of page

Starbucks có đúng khi loại bỏ vai trò CMO của mình?


Starbucks có đúng khi loại bỏ vai trò CMO của mình?-1

Chuỗi cà phê Starbucks là thương hiệu mới nhất loại bỏ vị trí Giám đốc Marketing sau khi thăng chức Giám đốc Marketing trước đó lên làm Giám đốc Điều hành. Bước đi này có thể được coi là một biểu hiện của sự tin tưởng vào lĩnh vực marketing, hoặc làm suy yếu tầm quan trọng của nó.


Hôm 18/3, Starbucks đã công bố tái cơ cấu công ty và CMO Brady Brewer được thăng chức thành CEO mảng kinh doanh quốc tế của mình. Chuỗi cửa hàng cà phê không có kế hoạch thay thế vai trò giám đốc marketing toàn cầu và thay vào đó, mỗi giám đốc điều hành khu vực sẽ được hỗ trợ bởi các nhà marketing địa phương.


Ngoài ra, chuỗi này còn có kế hoạch tuyển dụng giám đốc thương hiệu toàn cầu, người sẽ báo cáo với CEO Laxman Narasimhan, người cho biết việc tái cơ cấu là một cách để “điều chỉnh lại tổ chức nhằm cân bằng trọng tâm địa lý rõ ràng với việc đầu tư vào năng lực chức năng để mở rộng quy mô trên toàn thế giới, tạo ra năng suất và tiếp thêm sinh lực cho văn hóa đối tác của chúng tôi”.


Việc tái cơ cấu của Starbucks là một phần của xu hướng rộng lớn hơn, trong đó vai trò giám đốc marketing đã biến mất. Nó diễn ra sau động thái gần đây của UPS, công ty đã đưa chức năng giám đốc marketing của mình dưới sự chỉ đạo của một giám đốc chiến lược và thương mại; các thương hiệu như Lyft, đã tách chức danh CMO của mình thành hai vai trò Phó Chủ tịch; và Uber, đã thay thế CMO bằng một Phó Chủ tịch.


Không giống như các doanh nghiệp đã loại bỏ vai trò tiếp thị hàng đầu của họ, Ewan McIntyre - Giám đốc nghiên cứu, Phó Chủ tịch và nhà phân tích tại Gartner Marketing Practice, tin rằng câu chuyện của Starbucks là một câu chuyện tích cực.


“Có CEO là cựu CMO là một điều tích cực cho doanh nghiệp. Nó cho thấy một tổ chức trưởng thành hiểu được tầm quan trọng của việc marketing. Đó là dấu hiệu cho thấy Starbucks quan tâm nghiêm túc đến khách hàng như thế nào và tầm quan trọng của hoạt động tiếp thị đối với Starbucks”.


McIntyre - người thường xuyên tư vấn cho các doanh nghiệp về cơ cấu tiếp thị, coi tin tức này không phải là một sự hạ bệ hoạt động marketing mà giống một thử nghiệm trong việc tổ chức lại hoạt động tiếp thị theo các khu vực.


“Đã có rất nhiều câu chuyện trong vài năm qua về 'cái chết' của CMO, nhưng tôi không nghĩ như vậy. Trong trường hợp này, chúng ta đang nói về việc tái cơ cấu tổ chức”.


Simon Basset - CEO của TML Partners, một công ty chuyên tìm kiếm nhân sự cấp cao trong lĩnh vực marketing - cho biết: “Nếu một tổ chức như Starbucks đã nâng cao vị trí Giám đốc Marketing, thì điều đó thật tuyệt vời. Nó thúc đẩy tầm quan trọng chiến lược của marketing trong phòng họp hội đồng quản trị”.


Quá trình thăng tiến từ CMO lên CEO phổ biến ở Mỹ hơn ở Anh, nhưng ngay cả ở những nơi có các trường hợp về việc thăng tiến này, chúng vẫn hiếm khi xảy ra.


Ông Basset dự báo rằng số lượng CMO chuyển sang làm CEO sẽ tăng lên trong thập kỷ tới. “Có bao nhiêu CMO lọt vào danh sách Fortune 500 là phép thử tốt nhất về mức độ phù hợp về mặt chiến lược của hoạt động marketing trong phòng họp hội đồng quản trị”. Tuy nhiên, theo ông, hiện nay con số này vẫn còn quá thấp.


Tương lai của chức danh CMO không phải là một câu chuyện mới. Trong suốt sự nghiệp hơn 20 năm của Basset, ông đã chứng kiến ​​sự thay đổi chức vụ cho phù hợp với “mốt”. Thông thường, việc loại bỏ chức danh CMO kết thúc bằng việc nhà tiếp thị được xếp vào các vai trò như giám đốc hành chính, khách hàng, thương mại hoặc tăng trưởng.


Marcus Collins - Giáo sư ngành marketing tại Đại học Michigan (Mỹ), cho biết ông “đánh giá cao” việc thăng chức một nhà marketing cấp cao lên vị trí giám đốc điều hành nhưng cuối cùng lại tin rằng điều đó “làm suy yếu” vai trò của CMO.


Theo quan điểm của tôi, việc thăng chức của Brewer là sự công nhận tài năng của ông ấy nhiều hơn là sự công nhận đóng góp của marketing vào ban lãnh đạo cấp cao (C-Suite). Nếu không, tại sao lại loại bỏ vị trí Giám đốc Marketing?


Điều đó nói lên rằng, Giáo sư Collins cho rằng điều “quan trọng” là Giám đốc điều hành phải có “sự hiểu biết về marketing”, đặc biệt là trong một công ty như Starbucks, nơi hoạt động tiếp thị là “quan trọng” đối với hoạt động kinh doanh của họ. “Marketing là việc đi chợ; nếu không hiểu biết sâu sắc về công việc này thì làm sao người ta có thể thực hiện nó một cách hiệu quả?”


Starbucks: Marketing không thành công sẽ gây tổn hại đến doanh số bán hàng


Trong báo cáo thu nhập cả năm 2023, với tiêu đề phụ 'Rủi ro liên quan đến mức độ phù hợp của thương hiệu và thực thi thương hiệu', Starbucks thừa nhận tầm quan trọng của marketing trong việc tạo ra doanh số bán hàng. Họ cho biết: “Thành công của chúng tôi phụ thuộc một phần vào việc liệu việc phân bổ các nguồn lực quảng cáo, khuyến mãi và marketing trên các kênh khác nhau, bao gồm cả kỹ thuật số, có cho phép chúng tôi tiếp cận người tiêu dùng một cách hiệu quả cũng như theo những cách có ý nghĩa đối với họ hay không. Nếu các chương trình quảng cáo, khuyến mại và marketing hoặc chiến lược định giá của chúng tôi không thành công hoặc không được thành công như đối thủ cạnh tranh, doanh số và thị phần của chúng tôi có thể giảm”.


Tuyên bố này sau đó có vẻ mâu thuẫn với một doanh nghiệp đã loại bỏ CMO của mình.


Mike Proulx - Phó Chủ tịch và Giám đốc nghiên cứu của công ty phân tích thị trường của Forrester, cho biết việc thăng chức cho ông Brewer “nhấn mạnh thêm quan điểm rằng các CMO đóng vai trò lãnh đạo doanh nghiệp rộng rãi sẽ có con đường dẫn đến công việc CEO”. Mặc dù đây là tin tốt cho Brewer nhưng Proulx lại kém lạc quan hơn về cách tuyên bố đề cập đến 'hỗ trợ marketing'. “Điều đó ngụ ý rằng marketing không được lãnh đạo cấp cao coi là một chức năng chiến lược, thúc đẩy kinh doanh”.


Proulx không thấy có vấn đề gì với việc Starbucks tổ chức hoạt động marketing theo khu vực, nhưng ông nói: “Hoàn toàn cần phải có tầm nhìn và trách nhiệm giải trình về hoạt động tiếp thị ở cấp cao nhất của tổ chức”.


CEO của tập đoàn phân tích tiếp thị Strat7 - Barrie Brien, cho biết thêm, việc thăng chức ông Brewer trong một công ty như Starbucks có thể tạo ra một xu hướng mà các thương hiệu khác có thể theo đuổi. “Việc đặt một CMO vào vị trí lãnh đạo là một động thái mang tính tiến bộ. Do đó, chúng ta có thể sẽ thấy nhiều CMO chuyển sang làm CEO để định hướng tầm nhìn bao quát”.


Ông nói thêm rằng sự thay đổi quyền lực của C-Suite này cũng sẽ dẫn đến việc các CEO, CFO và CMO hợp tác chặt chẽ với nhau để “thúc đẩy sự chuyển đổi lấy khách hàng làm trung tâm”.

Comments


bottom of page