Google đã thay đổi hướng đi một lần nữa khi thông báo rằng họ sẽ khám phá một “con đường mới” xung quanh quyền riêng tư trực tuyến thay vì loại bỏ cookie của bên thứ ba trong Chrome. Việc dừng đột ngột trong kế hoạch của Google sau hơn 4 năm hứa hẹn và trì hoãn diễn ra khi tầm nhìn của công ty về một tương lai không có cookie tiếp tục phải đối mặt với sự phản đối từ nhiều góc độ của ngành quảng cáo.
Nhiều nhà tiếp thị sẽ hoan nghênh việc tạm dừng thực thi đối với một công nghệ từ lâu đã là nền tảng của marketing kỹ thuật số, nhưng động thái này có thể gây xáo trộn không gian ID thay thế đang phát triển. Trong khi người tiêu dùng và cơ quan quản lý vẫn chưa đưa ra ý kiến, quyết định này có thể là vô nghĩa trong bối cảnh sự phát triển liên tục của các không gian không có cookie như TV kết nối (CTV) và di động.
"Tin tức này đã gây ra sóng gió trong ngành. Mặc dù có vẻ như là một sự khoan hồng đối với các nhà quảng cáo phụ thuộc nhiều vào việc theo dõi dựa trên cookie, nhưng quỹ đạo của ngành hướng tới quyền riêng tư nâng cao và sự đồng ý của người dùng vẫn không thay đổi", Marçal Serrate - Giám đốc công nghệ dữ liệu tại Azerion, cho biết trong một bình luận qua email.
Google không nêu chi tiết về cách tiếp cận mới sẽ bao gồm những gì, nhưng cho biết họ đang thảo luận về "con đường mới" với các cơ quan quản lý và sẽ thu hút ngành tham gia xung quanh các phát triển này. Công ty sẽ tiếp tục cung cấp và đầu tư vào API của Privacy Sandbox - giải pháp thay thế cookie được đề xuất của mình - và có kế hoạch cung cấp các kiểm soát quyền riêng tư bổ sung, chẳng hạn như Bảo vệ IP trong chế độ ẩn danh của Chrome.
"Chúng tôi đang đề xuất một cách tiếp cận cập nhật nâng cao lựa chọn của người dùng. Thay vì loại bỏ cookie của bên thứ ba, chúng tôi sẽ giới thiệu một trải nghiệm mới trong Chrome cho phép mọi người đưa ra lựa chọn thông tin áp dụng cho toàn bộ quá trình duyệt web của họ và có thể điều chỉnh lựa chọn đó bất kỳ lúc nào", Anthony Chavez - Phó Chủ tịch Privacy Sandbox của Google, cho biết trong một bài đăng trên blog.
Chưa rõ liệu Google sẽ chọn cơ chế chọn tham gia (opt-in) hay từ chối tham gia (opt-out) để tiếp tục với cookie, khiến các nhà quảng cáo rơi vào tình trạng khó khăn hơn. Để so sánh, Apple đã triển khai khung Chống Theo dõi Ứng dụng (ATT) vào năm 2021 và yêu cầu người tiêu dùng chọn tham gia theo dõi của các ứng dụng.
Kể từ đó, hành vi của người tiêu dùng xung quanh việc chọn tham gia đã phát triển: Trên toàn cầu, 50% người dùng hiện chọn tham gia theo dõi qua ATT, tăng 10% kể từ khi ra mắt, theo dữ liệu của AppsFlyer. Nếu Google quyết định tiếp tục sử dụng cookie với tùy chọn từ chối tham gia, người tiêu dùng có thể sẽ thấy các cửa sổ bật lên giống như hiện đang có do quy định Bảo vệ Dữ liệu Chung của EU.
“Hãy mong đợi nhiều cửa sổ bật lên phiền phức theo phong cách EU trên mỗi trang web bạn truy cập. Điều này sẽ không tốt cho trải nghiệm người dùng (UX), nhưng sẽ làm hài lòng các cơ quan quản lý ở cả hai bờ Đại Tây Dương”, Rio Longacre - Giám đốc quản lý quảng cáo và chuyển đổi tiếp thị tại công ty tư vấn Slalom, cho biết trong một bình luận qua email.
Người thắng và kẻ thua
Năm 2020, Google lần đầu tiên tuyên bố sẽ chấm dứt hỗ trợ cookie, một công nghệ quan trọng trong quảng cáo kỹ thuật số, nhưng đã nhiều lần trì hoãn kế hoạch của mình, gần đây nhất là đẩy lùi thời hạn vào tháng 4/2024. Trong suốt quá trình này, các nhà quảng cáo, nhà xuất bản, ngành công nghệ quảng cáo, các tổ chức thương mại và có lẽ quan trọng nhất là các cơ quan quản lý như Cơ quan cạnh tranh và thị trường (CMA) và Văn phòng Ủy viên thông tin (ICO) của Vương quốc Anh đã bày tỏ quan ngại về việc loại bỏ cookie của bên thứ ba sẽ làm gián đoạn ngành quảng cáo kỹ thuật số và đặt quá nhiều quyền kiểm soát vào tay Google. Sự phản đối đáng kể khiến quyết định mới nhất của Google trở thành một sự bất ngờ vừa phải hơn là một cú sốc thực sự.
“Tôi không coi đây là một thông báo thay đổi đáng kể mọi thứ”, Loch Rose - Giám đốc Phân tích của Epsilon, cho biết trong một bình luận qua email. “Kết quả dự kiến về cơ bản là như nhau - sự khác biệt duy nhất là nhiều người dùng bây giờ có thể chọn giữ lại [cookie của bên thứ ba] hơn là nếu Google áp đặt sự thay đổi, vì vậy thực sự chỉ là một bước trên hành trình”.
Hành trình đến một tương lai không có cookie sẽ tiếp tục, đặc biệt khi ngành công nghiệp quảng cáo đã đầu tư vô số thì giờ và đô la vào các giải pháp quyền riêng tư bất chấp sự trì hoãn trước đây của Google. Thêm vào đó, sự phát triển không ngừng của các kênh không có cookie như CTV đã khiến môi trường không có cookie trở thành một phần không thể tránh khỏi của quảng cáo, dù kế hoạch của Google có thế nào.
“Nhiều công việc tốt đã được thực hiện để chuẩn bị cho tương lai không có cookie sẽ tiếp tục áp dụng cho quảng cáo đa kênh”, Grant Parker - Chủ tịch nền tảng cá nhân hóa Flashtalking của Mediaocean, cho biết trong một bình luận qua email. “Với sự phát triển không ngừng của các quy định về quyền riêng tư, việc lưu ý đến sự lựa chọn và sự đồng ý của người tiêu dùng vẫn là điều cần thiết”.
Nhiều công việc đã được thực hiện bởi các nhà cung cấp phát triển ID thay thế cho phép theo dõi hoặc nhắm mục tiêu theo cách an toàn với quyền riêng tư. Thông báo của Google có khả năng thúc đẩy quá trình chọn lọc trong một không gian đã chứng kiến sự xuất hiện của một số đối thủ mạnh.
"Nhìn vào năm tới, họ có thể sẽ bị loại bỏ tất cả ngoại trừ một vài xương sống nhận dạng lớn. Tôi đoán rằng chúng ta sẽ kết thúc với chỉ các ID tường thành, cộng với UID2 của The Trade Desk và RampID của LiveRamp", ông Longacre của Slalom nói.
AI, quy định vẫn còn trong cuộc chơi
Mặc dù tin tức này có thể dẫn đến sự suy tàn cho các nhà cung cấp ID thay thế, nhưng không phải tất cả các nhà cung cấp công nghệ quảng cáo đều được tạo ra như nhau: Những người cung cấp các giải pháp dựa trên cookie cho nhà quảng cáo có thể thấy ánh sáng mới, đặc biệt là khi kết hợp với công nghệ được chú ý nhất hiện nay - trí tuệ nhân tạo (AI).
"Trong vài tháng tới, tôi dự kiến sẽ có sự gia tăng các giải pháp quảng cáo mới sử dụng AI để phân tích dữ liệu dựa trên cookie để nhắm mục tiêu khách hàng tốt hơn", Eli Goodman - CEO của Datos, một công ty của Semrush cung cấp dữ liệu clickstream, cho biết trong bình luận qua email.
Trong khi đó, các hành động của cơ quan quản lý và lập pháp có thể tiếp tục gây ra mối đe dọa lớn đối với các động thái của Google và tương lai của quảng cáo trực tuyến. Mặc dù luật pháp về quyền riêng tư dưới dạng Đạo luật Quyền riêng tư Mỹ lại không có khả năng được Quốc hội bỏ phiếu, quyết định gần đây của Tòa án Tối cao về Chevron làm rối loạn các quy định về quyền riêng tư trên internet.
Khi các nhà quảng cáo chờ đợi kế hoạch của Google cho một con đường mới để hiện thực hóa, họ có thể sẽ cần tiếp tục làm việc để giải quyết việc mất tín hiệu đang ảnh hưởng đến việc theo dõi người tiêu dùng và nhắm mục tiêu quảng cáo. Hơn một nửa số người tiêu dùng Mỹ sử dụng trình duyệt web di động chặn cookie và hơn 30% sử dụng trình chặn quảng cáo, theo Andrew Richardson - Phó Chủ tịch cấp cao về phân tích nâng cao và đo lường tại agency quảng cáo kỹ thuật số New Engen.
"Các thương hiệu và đại lý có thể cảm thấy nhẹ nhõm với tin tức này, nhưng họ không nên lơ là. Ngay cả khi không có sự phát triển này, các tín hiệu vẫn đang bị xói mòn", ông Richardson cho biết. "Với tư cách là một ngành công nghiệp, chúng tôi cần ưu tiên quyền riêng tư của người tiêu dùng và thích nghi với một thế giới không có cookie thay vì cố gắng lẩn tránh sự suy giảm không thể tránh khỏi của các tín hiệu này".
>> Xem thêm:
Comments